Fiere: quando il metro non quarda

Un articolo apparso nel secondo numero di quest'anno di Congress Today & Incentive Travel, a firma di Stefano Ferri, contiene alcuni passi che mi hanno indotto a fare alcune riflessioni che desidero rendere note in questo spazio.
Premesso che sono in accordo con gran parte del contenuto dell'articolo, alcune affermazioni meritano qualche precisazione.
In apertura del pezzo, Stefano Ferri afferma: "Si ritiene che l’investimento fieristico sia massimizzabile solo a fronte di una massiccia metratura. Di conseguenza, i budget vengono impiegati per acquistare superfici enormi che in seguito, proprio per la mancanza di altri fondi, restano prive di contorno adeguato. Ecco alcune indicazioni per non incorrere in questo errore.
Nel settore dei beni industriali le fiere sono considerate mezzi di comunicazione di grande importanza: per molti costituiscono una delle attività di marketing più rilevanti dal lato dell’investimento e dei ritorni potenziali, seconda solo all’azione della forza vendita."
Giustamente il giornalista fa riferimento al settore dei beni industriali e, quindi, delle imprese manifatturiere, ovvero quelle che all'interno del marketing mix, allocano a favore delle partecipazioni fieristiche BtoB, la maggior parte del budget di comunicazione, fino ad arrivare al 40% (1)
Ciò che mi permetto di contestare, per così dire, è l'errore che le imprese commetterebbero nello scegliere superfici espositive enormi, ritrovandosi poi a non avere fondi per effettuare tutte quelle azioni di contorno - ma assolutamente necessarie per massimizzare l'investimento - che, mediamente moltiplicano per 5 l'esborso monetario dell'espositore (2), senza contare i costi meno facilmente monetizzabili che decuplicano quello affrontato per l'acquisizione dello stand (costo reale).
È una contestazione che faccio sulla base delle esperienze professionali, e supportata dai dati CERMES-Bocconi riferiti al 2002, che indicano in 70 mq la superficie media occupata dalle imprese del settore manifatturiero, con un impegno di oltre 15.000 euro per il solo noleggio dell'area nuda (comprensivo della tassa d'iscrizione).
Inoltre, calcolando che ogni impresa di questo settore, partecipa nell'arco dell'anno, mediamente, a 5 o 6 manifestazioni, è pacifico che non potrà stanziare fondi illimitati (sono passati i tempi in cui alcune aziende per le quali ho lavorato, si presentavano con stand multipiano di 2.000 o 3.000 mq).

Secondo passo sul quale voglio intervenire: "La fiera non è la soluzione commerciale più economica. I costi di partecipazione sono alti, quelli per contatto non sono convenienti, se rapportati ad altri mezzi quali le in store promotion e occorre sommarvi pure i costi-opportunità, dovuti al personale qualificato che per i giorni di esposizione viene sottratto alle normali attività aziendali. A tutto ciò si aggiunga che in determinati settori la partecipazione comporta un notevole immobilizzo di capitali, in ragione dei prodotti esposti."
Messa così, mi sembra un po' catastrofica e rischiamo di far apparire le Fiere come macchina sprecasoldi. Che la partecipazione ad una Fiera rappresenti un investimento non da poco, è un fatto assodato, ma per molte aziende del settore manifatturiero e della produzione di beni industriali di alta tecnologia, non è ipotizzabile un investimento migliore.
Le In-Store Promotion, alle quali si fa riferimento nell'articolo, sono azioni tattiche di marketing proprie delle aziende produttrici di beni di beni di largo consumo (in questa categoria, per semplificare, inserisco anche quei servizi intangibili come, ad esempio, quelli destinati alla telefonia cellulare ed alle comunicazioni in generale) che meno fanno ricorso alla Fiera (o, per meglio dire, vi fanno ricorso in modo diverso), in quanto possono scegliere tra varie soluzioni che variano dalle In-Store Promotion alla classica pubblicità tabellare sulla carta stampata o in televisione, da azioni di web marketing alle classiche raccolte punti.
Sempre facendo riferimento ai dati CERMES-Bocconi (sempre loro, ma sono gli unici in Italia a redigere analisi regolari sul comparto fieristico), e sempre rimanendo nell'ambito del manifatturiero, emerge che il costo/contatto relativo ad una partecipazione fieristica è decisamente più favorevole rispetto a quello generato da una pianificazione di uscite annuali su una rivista di settore (altra possibilità, complementare alle fiere, alla quale fanno ricorso le aziende del settore industriale e manifatturiero).
Tralasciando in questa sede i particolari, per i quali sono a disposizione per qualsiasi delucidazione, i dati fissano a 0,87 il costo/contatto nel caso della Fiera [il numero indica il costo per contatto riferito al costo totale (visitatori del target)], contro un costo/contatto pari a 3,11 nel caso di un anno di uscite su una rivista (tra 3 e 6 avvisi pubblicitari a seconda della periodicità) ed un costo/contatto di 0,81 nel caso di una sola uscita (magari a supporto di una determinata partecipazione fieristica).
Ma a questo va aggiunta una postilla di rilevante importanza, ovvero, che spesso gli editori delle riviste di settore coincidono con gli organizzatori della manifestazioni fieristiche, per cui è gioco forza, per l'impresa, essere presente sia in Fiera che sulle pagine della rivista, anche per costruirsi nel tempo e garantirsi una maggiore visibilità complessiva (vedi redazionali, articoli, interviste al management).

(1) Fonte: CERMES-Bocconi
(2) Si rinvia in proposito a Fondazione Fiera Milano (2001)

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